数字媒体营销

“新零售”大潮中,服饰品牌究竟如何为线下门店找新增量?

在直播间里买卖服饰从不是什么新鲜事。 由于产业链较为成熟,再叠加消费者需求大、 单品迭代较快的属性,无论是在传统电商时代 还是内容电商时代,服饰行业一直都是各大平 台的重点销售品类。 在渠道数字化转型如火如荼的今天,服饰产业 依然是新兴零售渠道的先行者——率先布局 多个线上旗舰店,搭建起成熟的运营体系,顺 利搭上直播电商的风,在整个市场中的占比份 额已经相当大。 有媒体曾报道,2019 年网络直播带货数据中, 服装类的商品构成占到 46%,是直播带货中交 易额最大的品类;2020 年上半年,服饰的直播 商品数和上架次数已位列第一。

服饰行业以开放的心态拥抱数字渠道,但不得 不承认,诸多品牌商家相当倚重线下市场,且 线下与线上业务的链接和协同还远远不够,这 也在一定程度上制约了其发展空间。某女装品 牌创始人也曾直接指出问题所在:服装品牌只 做线上,就好像只有一条腿,而重视线下渠道 的品牌不做线上,也只有一条腿。 只有两条腿健全,品牌才能跑的更快、更远。 在新零售正当时的今天,本质上就是要求品牌 以互联网为依托,拉通线上线下业务、深度融 合现代物流,以优化营销、运营、销售效率及 质量。

对于线上线下能力并不平衡的服饰品牌来说, 已经到了要融会贯通多渠道,以多业态形式发 力的时候。相关数据指出,今年 7 月,中国线 下零售客流同比 2019 年仍有 25.4%的差距, 在线下零售客流有下滑压力的当下,拓展新渠 道已是当务之急。

1 新零售模式撬动增量

线下线上协同能力不足、线下业务面临破局难 题,其根本是服饰品牌一直都没有找到合适的 突破口。 这个问题其实从电商 1.0 时代就已形成。在“人 找货”的模式下,消费者本身已经有了明确消

费意愿,在电商平台中主动搜索进入商家店铺。 此时如将线下门店搬到线上,必然无法避免出 现与品牌旗舰店抢消费者的情况。旗舰店没有 得到助力却反而被分流,这自然是得不偿失的 玩法。 但随着内外部因素的改变,这一局面也有了转 机。 从大环境来看,线下零售客流下滑的压力要求 品牌找寻新增量,除了在线下提升引流获客能 力,跳出线下和线下区隔已成必然趋势。特别 是线下业务遇阻之后,服饰品牌线下门店的眼 光就已经投到了线上。

如果说外部环境是推动服饰品牌变革的引力, 那么渠道则是打开增长通路的破题者。以抖音 电商为代表的平台正在改变“人找货”模式, 全新兴趣分发机制为品牌带来了扩展增量的可 能,也让服饰品牌得以规避线上分流的问题。 抖音电商为品牌提供了矩阵式品牌账号的方法 论,品牌可以通过多账号输出差异化内容,提 升品牌整体活跃度,延长粉丝与品牌的粘性和 互动时长。 品牌利用矩阵账号可以多触点触达消费者,扩 大流量入口的同时,也可以通过短视频内容和 直播玩法等形式让不同账号相互引流、实现人 群流转,为品牌获取更多人群积累和沉淀。加

之抖音电商独特的社交属性、互动玩法,品牌 矩阵账号可以共同参与其中,获得流量,增加 品牌曝光。

新零售模式撬动增量
新零售模式撬动增量

典型的品牌案例已不少见,森马、太平鸟、FILA 等品牌均已开始在抖音电商布局新零售账号矩 阵,且取得了不俗的成绩,例如 FILA 品牌新零

售账号销售额达到了 4000 万,已经超过了品 牌电商官方号。 矩阵运营模式已成熟,抖音电商服饰行业又在 秋冬上新季为线下有多个门店的服饰商家提出 了一个新的解决方案——“万店齐播,线上线 下门店同上新”新零售模式,来撬动多品牌账 号的增长活力,助力服饰商家零售门店获得新 的生意增量。 在此次 9 月的抖 in 新风潮活动里,运动时尚品 牌 FILA 共有超过 40 家线下零售门店参与,总 场次超过了 400 场,销售 GMV 超过 2000 万; 其中,华北区 FILA 门店在活动期间日均销售额 突破 100 万。据了解,此次活动中 FILA 品牌

新品的销售额贡献占比超过了九成。内衣品牌 爱慕也首次参与到了抖音电商的新零售模式中 来,并借力活动完成了店铺账号快速、平稳的 冷启动。 品牌实打实的成绩已经足够证明线上线下协同 的优越。 过去线下门店的优势是常被忽略的——相比 线上,线下门店其实有可以直接用于线上直播 的完美“人货场”组合。 “人”即体量庞大的品牌导购。当每天在线下 为顾客介绍品牌、推荐服饰搭配的导购们进入 直播电商的场景,他们就成为了有丰富实战导

购经验的主播,能够帮助品牌持续稳定输出品 牌理念,以熟练的营销话术影响直播间的观众, 直接补足线上场景“优质内容、优质人力”的 诉求。 在“货”这一方面,线下零售的货盘与线上渠 道不完全相同,也有部分消费者也始终还有商 场款优于电商款的认知。同时,线下不同区域 的货盘也有差异,通过线上多门店同步直播, 消费者也有了更多选择空间。 而线下门店作为“场”,其个性化、真实的线 下场景能够给消费者带来更沉浸化的视觉感受 和“身临其境”的消费体验,这与线上相对同 质化的直播间场景相比有了明显优势,也是品

牌合理运用直播媒介释放营销价值的关键所 在。 值得强调的是,在直播电商场域中,增加在线 时长就是增加曝光和销售机会。多门店同步直 播并不会出现官方旗舰店粉丝被分流的问题, 而是会以个性化的内容为品牌聚合更多高质量 潜在客群。 例如由于各个地区的气候、环境差异较大,即 使在同一时间段也会出现消费者对服饰焕新诉 求各异的现象,一个品牌官方账号很难兼顾消 费者诉求,而借助矩阵账号,即可以依托不同 直播间的差异化货盘、运营、销售风格,再叠 加平台的兴趣电商分发逻辑,就能分发到爱好、

需求匹配的消费者。只有满足供需吻合的前提, 品牌才能有效拉伸用户的情感浓度,放大品牌 矩阵账号的营销力。 此外,这次品牌多门店同步直播也是在借势“抖 in 新风潮”这个平台服饰行业的大 IP 活动,本 质上是在做品牌传播大事件,充分利用平台的 资源和 IP 创造的聚能池“集中力量办大事”。 这个过程中平台在短时间内聚集资源与流量, 辅助品牌冲刺特定营销目标。例如品牌力较弱 的商家可以先借此活动夯实品牌力,而希望推 新品实现销量激增的品牌,也可以借此活动快 速实现新品到爆品的转化。

同样重要的是,与以往线上线下品牌活动有壁 垒的情况相比,品牌方借助”抖 in 新风潮”将 两个场景真正协同了起来。基于平台以兴趣为 基准的分发逻辑,品牌子账号可以拓展更多的 本地粉丝,甚至将线上的增量向线下门店引流, 放大品牌门店的成长空间,打通线上到线下场 景相互导流的通路。

2 新零售布局强助力

事实上在抖 in 新风潮活动中,还有很多亮点玩 法是与“万店齐播”这一新模式打配合。

首先是在活动期间,抖音电商服饰行业会对重 点直播场次给予流量扶持,帮助品牌直播间突 破流量困境,快速起量。 除了助推直播间,平台还过发起#寻找最美导购 话题,号召品牌导购积极发布 PUGC 内容。而 这样做的背后,不光是为了调动品牌、导购之 间相互“比拼”的积极性,也是为了丰富品牌 的内容阵地,为其后续的直播活动充分蓄水。 凭借稳定产出的内容,品牌才能够在吸引用户 的同时教育用户,为后链路转化蓄力。

最美导购话题活动
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活动其实也是平台实力的横切面。从更高的维 度来看,抖音电商之所以能够推新玩法、新模 式,本身是因为平台整体夯实了的综合能力。 自去年发力直播电商以来,抖音电商的基础设 施能力日趋完善,这是其核心硬实力持续加强 的直观体现。

有这一基础实力打底,再加上多元化的创意 IP 活动和营销活动设置,抖音电商正为不同类型 的商家提供更为定制化的解决方案,使得品牌 可以搭乘平台的东风,快速洞悉行业困境,解 决营销痛点。同时,抖音电商也在持续优化平 台玩法,切入新零售,以多场景、多形式共同 发力,保障品牌均衡且高效的增长,这也有助 于品牌打破渠道的藩篱,线上线下为同一个商 业目标努力。

最美导购话题活动
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当然抖音电商为品牌源源不断提供商业增量的 根本也在于流量这一基础实力积累。根据数据, 如今抖音日活跃用户数已经突破 6 亿,品牌想 要在线上渠道挖掘增长曲线,势必要想想该如 何玩好抖音这个生态。某种程度上来看,抖音 其实已经成为品牌对外发声、交流、乃至获客 的核心窗口。 同时,庞大用户群对品牌的理解被紧密结合在 了平台的行为逻辑中,这也使得抖音上的热门 内容可以反映时代的潮流趋势。能够引爆抖音 的品牌,就有比较大的概率成为全网乃至行业 爆品。

基于该特质,抖音也就成为了品牌洞悉大趋势 的重要途径:短期来看,借助抖音电商,品牌 能够迎合、挖掘主流消费群的消费习惯和喜好, 与目标客群无缝衔接。而从更长远的视角看, 品牌在平台上可以通过输出多个营销策略,洞 察、验证市场趋势,进而依据市场反应、消费 者喜好反哺品牌策略,这也给线下业务布局提 供了参考。 新零售是个颇为复杂和宏大的主题,服饰品牌 商家只是布局线上渠道就会陷入“只得其形不 得其神”的窘境,事实上,服饰品牌的变革势 必得由内而外,需要从品牌建设、大数据运用、 消费者运营为起点,进而贯彻线上线下全渠道

策略,多个维度共同发力推进变革,才能让新 零售转型有效前进。 此次抖 in 新风潮活动中的“万店齐播”是抖音 电商探索新零售模式的一个样本,给了品牌一 个协同全渠道的具体解法,不光放大了直播电 商的价值为服饰品牌所用,长期来看,随着方 法论的沉淀,势必还会成为更多服饰行业品牌 商家的新增长路径。

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